25 Mayıs 1961’de John F. Kennedy’nin yaptığı bir konuşmada “önümüzdeki 10 yıl içinde bir adamın aya gitmeyi ve dünyaya dönmeyi başaracağına inanıyorum” sözlerinin üzerinden fazla zaman geçmedi. Söylenenin gerçekleşmiş olmasın yanında bu süreçte pek çok yeni ilklerde bilim dünyası ile kucaklaşmıştır.

Bilim dünyasında, her zaman için varlığını koruyan ve tam olarak izah edilemeyen çeşitli olaylar her zaman için olmuştur. İnsanoğlu aya gitmeyi başarmıştır belki ama hala cevap veremediği yüzlerce soru kendisini beklemektedir.

İşte bunlardan bir tanesi de “Plasebo Etkisi”dir. Bilenleriniz ya da duyanlarınız eminim ki vardır. Tıbbi kavramların pek çoğu gibi bu kavramda Latince’dir. 'Plasebo', "hoşnut edeceğim" anlamına gelir. İlaç niyeti ile kullanılan bir şeyin öznel olarak olumlu etkisini ifade eder. Daha net söyleyecek olursak ilaç diye verilen ama ilaç olmayan etkisiz maddelerin tıpkı ilaç gibi tedavi etmesidir.

Bu yöntem özellikle ikinci dünya savaşı sırasında yaralı askerlerin tedavisi için kullanılmıştır. İkinci Dünya Savaşı sırasında morfin bittiğinde doktorlar hastalarına morfin yaptıklarını söyleyerek tuzlu su iğnesi yaptılar ve sonuçta morfin aldığını düşünen hastaların acıları kısa süre içinde azaldı. Şaşırtıcı olan, hastalar ilaç aldıklarını düşündüklerinde kendilerini gerçekten daha iyi hissetmeye başlıyorlar ve aldıkları gerçek ilaç olmadığı halde iyileşebiliyorlar.

Yapılan deneysel bir çalışmada ise sabah bulantılarından şikâyet eden hamile kadınlara, mide bulantısını gidereceği konusunda garanti verilen haplar doktorlar tarafından verildiğinde kadınların büyük bir bölümü ilacı kullandıktan sonra kendilerini çok daha iyi hissettiklerini ve mide bulantılarının geçtiğini ifade ettiler. İlginç olan ise verilen ilacın kusmayı tetikleyen bir ilaç olmasıydı. Plasebo etkisi ilaca amacının tersine bir etki kazandırmayı bile başarabilmişti.

Konumuzla ilgisi yok ama yeri gelmişken bilgi olsun diye söylemekte yarar görüyorum bunun tam tersi olan kavramada 'noce-bo' deniliyor. "Zarar vereceğim" anlamına gelir ve olumsuz bir öznel yaşantıyı ifade eder. Burada Plasebo Etkisini zihnimizin bir kenarında tutarak okumaya devam edelim.

Günümüzde marka olgusu hepimizin zihnine çok net bir şekilde yerleştirilmiştir. Kimileriniz bunun böyle olmadığını ve marka takıntısı olmadığını söyleyecektir. Bana sorsalar aslında bende böyle söylerdim. Dikkat edin söylerdim diyorum. Yazıyı okumaya devam ederseniz benimle aynı fikri paylaşacağınıza eminim. Hatta bazı markalar o derece içimize işlemiştir ki, markayı o ürünün adı zannederiz. Şimdi sıralayacağım ifadeleri bir düşünün bakalım.

Tüm kâğıt mendillere “selpak” deriz, leke çıkarıcı kimyasallara “cif”, margarinlere “sana”,suya karıştırılıp içilen içeceklere “lezzo ya da oralet”, traş bıçaklarına “permatik”, bilgisayar oyunlarına “atari”. Benim ilk aklıma gelenler bunlar. Doğru mudur? Eğer cevabınız evet ise mesele burada başlıyor.

 Asıl dikkat çekici olan ne biliyor musunuz? Pazarlama stratejisi içerisinde kullanılmak üzere Plasebo Etkisinin kapitalist ekonomi tarafından çoktan fark edilmiş olması. Tıp dünyasının tam olarak izaha kavuşturamadığı Plasebo etkisini pazarlama dünyası kendi zihninde çok net açıklamayı başarmıştır.

Plasebo etkisinin insanı nasıl etkilediğinden bahsetmiştik. Nasıl olduğu tam olarak izah edilemese de bilinen bir şey var, o da düşüncelerin ve duyguların vücuttaki fiziksel süreçleri kesinlikle etkilediği.

İşte tüketim toplumu yaratma sevdasında olan kapitalist ekonomi pazarlama stratejileri ile zihnimizde farkında olmadan bir plasebo etkisi yaratmayı hedeflemiştir ve bunu başarmıştır. Plasebo’nun özü “inanmak” tan geçiyor. Fiziksel olarak almadığımız ilaçları gazetelerden, televizyonlardan, internetten, bilboardlardan, afişlerden, dergilerden, el ilanlarından, araba üzerindeki devasa reklâmlardan farkında olmadan zihinsel olarak alıyoruz.

Yaşam deneyimlerimiz, hayata dair beklentilerimiz, kişisel inanışlarımız bu süreçte farkında olmadan markanın lehine olacak şekilde etkileniyorlar. Bu etkilenme gerçekleştikten sonra artık ürünün kalitesi ve sunulan üründen ziyade, bizim zihnimizde o ürüne dair oluşan beklenti ve inanç ön plana çıkıyor. Bu olumlu inanç ve beklentide marka sahiplerine kazandırmaktan başka bizim hiçbir işimize yaramaz. Tarafınızca biline.

İşte kapitalizme dayalı ekonomide plasebo etkisi buna deniyor. Tıptaki hasta için “kişisel yarar”a yönelik çaba burada marka sahibi için “kişisel çıkar”a dönüşüyor.