Pazarlama, felsefeyle başlar psikolojiyle biter

20. yüzyılın icadı "pazarlama" dediğimiz disiplin, felsefe ekollerinden nasıl etkileniyor? Eğer işin içine psikoloji giriyorsa felsefe de giriyor.

Bir düşünelim: 19. yüzyılın tüccarlıktan endüstriye geçen kapitalist ekonomisinde yine ağırlıklı olarak tecimsel satış faaliyeti vardı. Bir anlamda geleneğin daha kurumsallaşmış şekli. Sonra "satın alma davranışı"nı insan psikolojisinin yönlendirdiği keşfedildi.

Böylece, Wilhelm Wundt "Structuralism" (Yapısalcılık) ekolünün psikoloji laboratuvarını kurduğunda bir bakıma modern pazarlamanın ilk temeli de atılmış oldu.

Psikolog ve fizyoloji hekimi olan Wundt, insan davranışlarının kökenlerini 1880'lerin sonunda deneysel olarak açıklamaya başladı. Çok daha sonra anlaşıldı ki "satın alma davranışı" tamamen güdülemeye dayalı oldukça kompleks bir yapıya sahiptir.

Çevre faktörü önemli

Psikolojiye yön veren felsefe okulları pazarlamanın davranış modelleri üzerinde ciddi etkiler yarattılar. Henüz ortada "pazarlama" ifadesi yokken bir başka katkı da John Dewey ve William James gibi Amerikalı filozoflardan geldi. Onlar bilim tarihinde "fonksiyonalist" olarak adlandırıldılar ve daha çok insan bilincinin nasıl işlediğine baktılar.

Pazarlamanın; ekonomi, sosyal bilimler ve psikoloji başta olmak üzere matematik, antropoloji ve tıp bilimlerinden (nöroloji) oldukça etkilendiği görüldü.

1930'lara gelindiğinde ise "behaviourism" (davranışçılık) üzerindeki çalışmalarıyla ünlenen Amerikalı psikolog John B. Watson, çevrenin insan davranışlarını yönlendirmekte olduğunu iddia etti. Deneylerle çocukluk döneminden itibaren insanların çevrelerinden beslenerek "davranış modelleri" geliştirdiğini ortaya koydu.

1950'lerde ise Neil Borden, aynı fikri savunarak, girişimcilerin çevre faktörüyle işadamı ya da profesyonel yönetici olduklarını ispat etti.

Çok yönlü bilim dalı

Bu aşamadan sonra "pazarlama" kendi içinde başlı başına bir bilim dalı haline geldi. Özellikle Amerikan üniversiteleri biraz da kapitalist teorinin evrimi adına pazarlama ve pazarlamaya ilişkin davranışları mercek altına aldılar.

Büyük savaş sonrası pazarlama disiplininin formel mantığı ortaya çıkmakla kalmadı, "pazarlama psikolojisi" de ayrı bir bilim dalı haline geldi. Pazarlama psikolojisinin tamamlayıcı bir disiplin haline gelmesine yalnız Amerikalılar değil, Avrupalılar da katkı sağladılar.

Daha çok Marks, Freud ve Nietzsche gibi düşünürlerin kalıpları içinde davranış teorisinin derinlerine inilmeye çalışıldı. Bu sürece Husserl ve Heidegger felsefesinin de ilginç katkıları oldu.

Son dönemlerde ise küreselleşmenin etkisiyle yeni felsefe paradigmalarının sosyolojik kabulleri etkilemesiyle pazarlama kurallarında da çok değişik görüşler ortaya çıktı. Jurgen Habermas, Jacques Derrida, Gilles Deleuze gibi post-yapısalcı (post-modernist) felsefecilerden yeni pazarlama kuramcıları oldukça etkilendiler. Siyaset ve yönetişim düşünürü Peter Drucker, pazarlamanın sosyal felsefesine katkıda bulundu. Ortodoks pazarlamayı ise büyük ölçüde Philip Kotler terbiye etti.

Felsefe, psikoloji ve deneyim

Hemen sonra Amerikalılar işi pratiğe dökerek başta "Harvard Business School" olmak üzere çeşitli kurumlarda yeni isimler ürettiler. Bunların bir bölümü 80 sonrası ünlenen bilim dünyasından ve büyük şirketlerin yönetim kademelerinden yetişmiş fikir üstatlarıydı. Burada özellikle yönetim tecrübesi olanlar öne çıktılar. John Reed, Jack Welch, Roberto Goizueta, Martin Lindstrom, Jeffrey Campbell burada akla gelen ilk isimler.

Kısacası, bugünün koşullarında sadece ekonomi ve soft pazarlamayı talim etmek yetmiyor. Tecrübenin yanı sıra -Marksist akımlar dahil- felsefe ve sosyal psikolojinin öğrenilmesi de şart. Hatta lider pazarlamacılar formel biçimde olmasa da iyi bir psikolog gibi düşünmek zorundalar.

Not Defteri

"Riski dağıtma masalına bir örnek: Diyelim ki iki işiniz var; biri aksarsa diğeri nasıl olsa ötekine yardımcı olur diye düşünüyorsunuz. Bu düşünce hem yanlış hem de saçma! Büyük başarılar için daima tek işe konsantre olmalısınız."

Roberto Goizueta

Kaynak: Referans Gazetesi

Bu yazı toplam 14809 defa okunmuştur