Neden Çok Para Harcarız?

İnsanları daha ucuza satın alabilecekleri bir ürün veya deneyim için büyük paralar harcamaya iten nedir?

Paranız olsa on bin dolara bir kulaklık alır mısınız? Veya başka bir lüks eşya?

On bin dolarlık kulaklığın ses kalitesi bin dolarlık kulaklığın on katı mıdır? Pahalı eşya ve deneyimler her zaman daha kaliteli, daha özgün ve daha fazla özelliğe sahipmiş gibi sunulur. Ama gerçekten öyle midir? İnsanlar kolay kazanmadıkları parayı nasıl bu kadar kolay harcayabiliyor?

Bir eşyanın fiyatının algımızı nasıl etkilediği konusunda yapılan araştırmalara göre, bizim değer anlayışımız açısından fiyat öyle önemli ki, daha ucuz olanla aynı kalitede de olsa, pahalı şeyleri daha üstün veya daha etkili görürüz.

California Teknoloji Enstitüsü ve Stanford Üniversitesi'nin yaptığı bir araştırmada, deneklerin aynı şarabı, fiyatı daha yüksek söylendiğinde daha iyi bulduğu ve daha büyük zevkle içtiği görüldü.

Başka bir araştırmada ise plasebo ağrı kesiciler kullanılmış, ilacın fiyatı yüksek söylendiğinde düşük söylenenlere oranla çok daha etkili bulunduğu görülmüştü.

Peki, fiyat ve algı bizim satın alma kararlarımızda laboratuvar dışında nasıl işliyor?
Harvard İşletme Fakültesi'nde psikolog ve işletme profesörü olan Michael Norton'a göre, insanlar iki katı pahalı olan ürünün iki katı daha kaliteli olduğunu düşünüyor. Hatta bu ürünler satın aldığımızda iki katı tatmin olunduğu görülüyor. Daha pahalı ürünlere yönelme nedenimiz de işte bu dorukta tatmin duygusunu yaşamak istememiz.

Herkesin üç yıldız verdiği bir restoran, tatlı ya da film, bazılarının bir bazılarınınsa beş yıldız verdiği üründen çok daha güvenli bir seçenektir. Ama en iyi deneyimi yaşama arzusu, riske rağmen diğer seçeneği tercih etmeye itebiliyor.

Herhangi bir ürün veya deneyim için büyük paralar ödeyen insanlarda da aynı mantığın geçerli olduğunu belirtiyor. "On bin dolarlık viski, yarı fiyattaki viskiye oranla iki kat daha zevk verebilir, çünkü en üst düzeyde bir deneyim olarak görülür."

Bazıları ise sadece kendisine özgü, sürekli hatırlayacağı türden deneyimleri yaşadığında ilerleme, başarı kaydetme gibi duygular hissediyor.

Girişimci Joshua Cartu, amatör yarış arabası sürücüsü ve Ferrari koleksiyoncusu. Aynı ilgiyi paylaşan seçme bir sosyal çevreyle irtibat kurmasını sağladığı için otomobillere ilgi duyduğunu söylüyor.

"Maddi şeyleri biriktirdiğinizde duyduğunuz mutluluk çok büyük. Diğer şeyler gibi yaptıkça her defasında daha az zevk almaya başlıyorsunuz. Ferrari satın alma yoluyla çok ilginç, özel insanlardan oluşan bir grubun parçası oluyorsunuz."
Cartu, bugüne dek yaşadığı en iyi deneyimin bir Rus MiG savaş uçağıyla uçmak olduğunu söylüyor. "Normal yolcu uçaklarının iki katı yükseklikte uçtuk, gün ortasında yıldızları ve dünyanın kavisini gördük. Hayatımın en güzel deneyimiydi."
Herkesin bir savaş uçağında uçmaya veya Ferrari koleksiyonuna gücü yetmese de, araştırmacılar, "tecrübeye dayanan özgeçmişe" ilginin olduğunu ve buzdan yapılma otelde kalma, ilginç bir yerde yemek yeme veya ilginç bir tadı tatma gibi deneyimleri yaşamanın daha yaygın olduğunu belirtiyor.

Bazıları başarılı olduklarını göstermek için fazla para harcamaya yöneliyor. Cartu, "Artık temas halinde olduğum insanlara onların seviyesinde olduğumu göstermem gerekiyordu. Ama bir süre sonra, insanları etkileme isteği önemini kaybetti" diyor.
Ekonomi teorisinde, bir eşyaya talep arttığında onun fiyatı düşer. Ama tersine Veblen ürünü olarak adlandırılan lüks ürünlerde işleyiş bu yasanın dışındadır. Fiyatı arttıkça ona talep de artar.

Profesör Elizabeth Currid-Halkett'e göre ise ABD'de zenginlerin artık daha az lüks tüketim ürünleri aldığını, örneğin pahalı bir marka çanta almak yerine kaliteli organik gıda ürünlerine yöneliyor.

"Günümüzde insanların sosyal konumunu belirleme açısından maddi ürünler daha az önem taşıyor. Bu ürünlerin fazlasıyla bol olması artık eskiden olduğu gibi az bulunur ve lüks olmasını engelliyor. Yeni deneyimler ve pahalılığını haklı kılacak bir hikayesi olan ürünlere yönelim onlar açısından bir statü sembolü sayılıyor" diyor Halkett.

Lüks ürünler satın almanın daha basit bir nedeni ise bu ürünlerde mutluluk arayışıdır, onların alan kişiyi mutlu edeceği düşünülür. Norton ise harcama yoluyla mutluluk hissinin ne kadar çok harcama yapıldığına değil, ne şekilde harcama yapıldığına bağlı olduğunu vurguluyor.

Çoğu insanın artık bir ürün satın alarak mutlu olmaktan uzaklaştığını belirten Norton, yeni tecrübeler için para harcamaya yönelenlerin arttığını söylüyor.
Norton'un araştırmaları başkaları için harcama yapmanın insanları daha mutlu edebileceğini gösteriyor.

"Kendiniz için bir şey satın aldığınızda o an mutlu olursunuz elbette. Zaten o mutluluk için satın alırız. Ama bu mutluluk zamanla artmaz. Oysa başkalarına bir şeyler veriyor olmak zamanla mutluluğu daha da artırır."