Müşterinin duygularını anlamak çok mu zor?

marketingturkiye.com - Janelle Barlow ve Claus Moller, müşterilerden gelen şikayetlerin bir şirketi nasıl vezir ya da rezil edebileceğiyle ilgili görüşlerini bundan tam 10 yıl "Her Şikayet Bir Armağandır" kitabından anlatmışlardı. Kitabın ikinci baskısının yapıldığı Ocak ayında kitabın yazarlarından Janelle Barlow, Marketing Türkiye ve MMI'ın özel davetlilerine bir sunum yapmak üzere İstanbul'a geldi. Barlow, aradan geçen onca zamana rağmen şirketleri hâlâ birçok konuda yetersiz bulduğunu ifade ediyor. 

"Bu kitap, ‘Bir hata yaptığını kabul eden ve onu düzeltemeyen bir insan, başka bir hata daha yapmayı kabul eder' gerçeğine bilgece işaret etmiş olan Konfüçyus'a ithaf edilmiştir. Konfüçyüs muhtemelen bunu bilmiyordu ama şikayet eden müşterilerin niye bize bir armağan vermiş olduğ u gerçeğini çok basit olarak özetledi." İşte Janelle Barlow ve Claus Moller bu sözlerle başlıyorlar "Her Şikayet Bir Armağandır" adını verdikleri kitaplarına. Kitabı ilk kez kaleme aldıkları günün üzerinden ise bugün on yıldan fazla bir zaman geçti. Bu arada Türkiye'de Rota Yayınları tarafından yayınlanan ikinci basımı da geçtiğimiz ay okuyucuları ile buluştu. Genişletilmiş ve güncelleştirilmiş içeriğiyle çıkan kitabın sponsorluğunu ise müşterilerinin şikayetlerinin değerini kavramış bir kurum olan Denizbank üstlendi.

Tam yeni baskısının yayınlandığı günlerde kitabın yazarlarından TMI Yönetim Kurulu Balkanı Janelle Barlow, MMI ve Marketing Türkiye'nin özel davetlileriyle bir araya geldi. Barlow, yaptığı keyişi sunumda dünyadaki ve Amerika'daki şirketlerin Müşteri İlişkileri konusunda ne durumda olduğunu değerlendirirken, bu süre zarfında karşısına çıkan ilginç örnekleri de toplantının katılımcıları ile paylaştı. Yaptığı sunumun ertesinde bir araya gelerek sorularımızı yanıtlayan Janelle Barlow'un söyledikleri en az sunumu kadar etkili oldu. 10 yılda hiçbir şey değişmedi! Elinde kitabın ilk baskısı olanlar bilecektir. Her Şikayet Bir Armağandır'ın ilk baskısında o zamanlar için oldukça sıradışı sayılabilecek bir açıklama yapılmıştı. "Müşteri şikayetleri, firmaların ürünlerini ve hizmet yöntemlerini, hızlı ve pahalı olmayan bir yoldan, daha güçlü rekabet edebilir hale getirmeleri ve pazara odaklanmaları konusunda yardımcı olan çok güçlü geri bildirim mekanizmalarıdır." Peki, kitabın kaleme alındığı 1998 yılından bu yana şirketlerin bu konudaki farkındalıkları ne ölçüde gelişme gösterdi diye merak ettiğimizden Barlow'la yaptığımız söyleşide ilk sorumuz "Aradan geçen zaman içinde neler değişti?" oluyor. Barlow söze, "Biliyor musunuz aslında bu çok ilginç bir soru" diyerek başlıyor. Biraz da gülerek şöyle devam ediyor: "Ben de zaman zaman ne değişti diye geriye dönüp bakıyorum ve görüyorum ki hiçbir şey değişmemiş! Müşteriler Hâlâ şikayet ediyor ve şirketler hâlâ bu şikayetlerin üstesinden doğru şekilde gelemiyor. Hâlâ kendilerine gelen şikayetlerin ayrıntıları hakkında fikir sahibi değiller. Demek istediğim, kızgın bir müşteri ile üzgün bir müşteriyi bile birbirlerinden ayırt edemiyorlar" diyor.

Kimseye etmem şikâyet, ağlarım halime

"Hangi duyguyla şikâyet ettiği gerçekten bu kadar önemli mi?" diye sorduğumuz Barlow'a göre kızgın bir müşteri her zaman üzgün bir müşteriden daha iyiymiş. "Çünkü eğer bir müşterinizi üzdüyseniz artık onu tekrar yakalayabilmeniz neredeyse imkansızdır. Vazgeçip gelecek müşterilere odaklanın derim. Oysa kızgın bir müşteri her zaman geri kazanılabilecek nitelikte biridir. Sadece neden şikayetçi olduğunu anlamalı ve duruma zamanında müdahale etmelisiniz" diyor. Barlow'a göre tüm bunları anlamanın ve kimseyi kaybetmeden yola devam etmenin yolu müşteri odaklı bir kurum kültürü yaratmaktan geçiyor. Ki bu noktada da en büyük sorumluluğun tepe yönetime düştüğünü ifade ediyor. "Eğer tepe yönetim, şikayetlerin birer armağan olduğuna inanmazsa bunu organizasyonun geri kalanına penetre etmek neredeyse imkansız" diyor

Barlow'a göre tüm bunları anlamanın ve kimseyi kaybetmeden yola devam etmenin yolu müşteri odaklı bir kurum kültürü yaratmaktan geçiyor. Ki bu noktada da en büyük sorumluluğun tepe yönetime düştüğünü ifade ediyor. "Eğer tepe yönetim, şikayetlerin birer armağan olduğuna inanmazsa bunu organizasyonun geri kalanına penetre etmek neredeyse imkansız" diyor. 

Bu arada kitabın ikinci baskısındaki yeni bölümler hakkında da konuştuğumuz Barlow, özellikle son dönemde önemi giderek daha fazla hissedilen "online şikayetler" konusunda yeterince hassasiyet göstermeyen şirketleri gelecek dönemde çok ciddi tehlikelerin beklediğine dikkat çekiyor. Büyüklüğü ne olursa olsun her kurumda sadece bu konuya odaklanan biri veya birilerinin yer alması gerektiğini söylüyor.

Elif Erman