'Motivasyon Maliyeti' Sigarayı Nasıl Bıraktırdı?

“Spor salonuna üye oldum, ama topu topu 5-6 defadan fazla gitmiş değilim”. Bu sözler, gündelik yaşamda hiçbirimize yabancı gelmez. Ya da kendi kendimize böyle düşünüp, isteksiz de olsa gitmeye çalışırız. Bir çeşit ‘gömülü masraf’, maddi vicdan sızlamasıyla bizi zorlamaktadır. İktisatta bunun tanımı ‘batık maliyet’ (sunk cost) olarak yer alır. Para harcanmıştır, geri almak söz konusu bile değildir. Başlangıçtaki beklenen fayda da alınamamıştır. Spor salonuna daha fazla gitme motivasyonu varsa da, batık maliyet düşünülerek bir ölçüde sağlanabilmektedir. Ama bunun itici gücü çok da fazla değildir.

Cüzdandaki vicdan yarası

Madem spor salonu örneğiyle açtık kapıyı, devam edelim. ‘Gym’ ya da yüzme havuzu üyeliklerinin sosyal yararı olabilir, asıl üyelik amacının ofislerde köhnemiş bedenlere biraz egzersiz fırsatı yaratmak olduğu, ama bedeli ödendiği halde bunun hayata geçirilemediği hesaba katılırsa hepimizin yaşamından benzer örnekler çıkarılabilir. ‘Parayı ödüyoruz ama sonra gitmiyoruz’ düşüncesiyle, çoğumuz bu tür olası yeni girişimlerin önünü en baştan zihnimizde keseriz.

İşte bu ‘vicdan yarasına’ yine iktisatçıların çözüm bulmaya çalıştığını biliyor muydunuz? Salona üyelik için makul bir giriş bedeli ödeyeceksiniz, ama hafta içi gitmediğiniz her egzersiz seansı için de ceza ödeyeceksiniz. Bu model sizi spor salonuna gitmeye zorluyordu. Bu modeli öneren Harvard’dan 2010’da mezun olan Yifan Zhang ve Geoff Oberhofer. Bu genç mezunlar “Geleneksel gym üyeliğinde gitmemenin maliyeti yüksek değildir. Bizim önerdiğimiz modelde gitmemenin bedeli hemen ortaya çıkıyor” diyorlar.

Aslında bu eğilimden en çok zarar görenlerin; spor salonlarını ve yüzme havuzlarını işleten kulüpler olduğu çok açık. Yıllık üyelik başlatıp devam edenlerin ilk üç ay sonunda ayaklarını kestiklerini en iyi bilenler de bu kulüpler.

‘Gelmeyene ceza’ modeli tartışmalara yol açınca, bunu hâlihazırda uygulayan kulüplerin olduğu da ortaya çıktı. San Francisco’daki bir kulüp, bölgedeki şirketlere elemanları için şöyle bir paket öneriyor; ayda 8 defa kullanmaları koşuluyla, standart üyelik bedelinde kayda değer bir indirim yapıyor. Kullanmazlarsa indirim yanıyor.

Aynı kulübün uyguladığı başka bir program da şöyle; Her 10 egzersiz seansına katılım halinde kulüp katılımcının hesabına 50 dolar ekliyor. Ama bunun üst limiti de 30 seans. Böylece, üç ayda toplam 150 dolar iade ediyor.

Sigara bıraktırma modeli

2006 yılında sigarayı bırakmaya karar verdiğimde, bir sigara bıraktırma merkezinin sistemini inceledim. Sistem şöyle çalışıyordu; akapunktur tarzı bir terapi uygulanıyordu. İlerleyen zaman içinde sigara bırakmada başarı sağlanamazsa 5 terapi seansı daha hakkınız oluyordu. 6 seansa karşın bırakamadığınızı beyan ederseniz paranızı iade ediyorlardı. Terapi merkezine ödenecek para da o zaman için 6 aylık sigara bütçesine karşılık geliyordu.

Yani 6 aylık sigara parası, sigara bırakma amaçlı olarak terapi merkezine ödeniyordu. Sigarayı bırakmaya niyetli ve bu konuda ‘irade gösteremeyen’ biri için; süreç içinde sigaraya başlamak iki seçeneği ortaya çıkarıyordu. Biri, altı aylık sigara parasını birkaç ay içinde başarısız bir sigara bırakma macerasına ‘gömmek’. Diğeri ise yeni bir dizi terapi seansına giderek, bırakma sürecini devam ettirmekti.

Sürüklenen iradeler

İradenize egemen olamadıkça, gözünüzün önünden ‘altı aylık sigara parasını yakmış olmanız’ geçiyor. Yok, gerçekten de bırakmaya niyetli iseniz ama sigara içmeye de karşı koyamadıysanız kulağınıza verilecek elektrik akımından oluşan bir seans sizi bekliyordu; her teslim oluş yeni bir seans demekti. Altıncı seansa kadar. Birinde ödediğiniz para, diğerinde sürecin kendisi sizi bırakmaya teşvik eden bir ‘kıskaç’ içeriyordu. Altıncı seansa karşın, sonunda ‘ben bırakamıyorum, paramı iade edin’ dediğinizde ise sigarayı bırakıp bırakamadığınızı saptamak için tıbbi teste sokuluyordunuz. Yani ‘ben bırakamıyorum’ demek kolay, ama paranızı geri almanız için geçmeniz gereken yol uzun ve ‘sancılı’ idi!
Sistemin benim dikkatimi çeken tarafı fiyatlaması idi. Belirlenen fiyat altı aylık sigara bedeli idi, sistem de zaten koşullarıyla sigara bırakmak isteyen tiryakiyi altıncı aya kadar ‘içmeden’ sürüklemeyi hedefliyordu. Altıncı ay, ödenen bırakma bedelinin bu dönemdeki sigara bedeline eşitlendiği süre idi. Başarısızlık ya da parayı geri alma isteği terapiyi getiriyor; terapi de ‘gömülü masrafın’ yarar haline getirilmesi şansını yükseltiyor.

Ne mi oldu? Sigarayı bırakalı 5 yıl oldu!