İndirimli alışveriş yapma düşüncesi bile bazı insanlara heyecan verir. Bu insanlar satın alma dürtüsüne engel olamaz. Ucuzlukta alışveriş yaparken duyulan heyecan insan beynine ve bedenine dair neler anlatıyor?
Bazıları için "% 50 indirim" afişleri hiçbir şey ifade etmezken, bazılarında da diğer bağımlılık türlerindeki gibi bir dürtüyü tetikler. Terapistler, indirimde ucuza eşya alma duygusunun alkol, uyuşturucu ve gıda bağımlılığı ile benzerlik taşıdığını söylüyor.
Takıntılı bir satın alma dürtüsü teşhisi konmamış olanlar bile benzer bir coşku hissedebilir.
Bilinçaltında alınan karar
Gerçekte çoğumuz bir şeyi satın almaya kısa bir an içinde karar verir, konu hakkında uzun uzun düşünmeyiz. İndirim etiketlerinin cazibesine kapılmış bir halde, sonucu tartıp düşünecek normal süreci işletmeyiz. İnsan beyninin yapısından dolayı, bu şekildeki ani duygusal kararlar bilinçaltında alınır çoğunlukla.
Satın almaya karar verdiğimiz an pozitif bir duygu yüklemesi ile kendimizi iyi hissederiz. Fakat ardından, tıpkı uyuşturucu ve alkol bağımlılığında olduğu gibi, yoğun bir suçluluk hissi baş gösterir. Bu durum mantıklı düşünmeye de engel olur. Yeniden kendimizi iyi hissetmek için daha fazla satın almaya ihtiyaç duyarız.
Bu dürtüyü tetikleyen şeyleri ve ortaya çıktığında insanın beyninde ne olup bittiğini anlarsak kontrol dışı görünen bu durumla baş etme yollarını da bulabiliriz.
'Hazine avı'
Sevdiğiniz bir mağazaya ya da alışveriş sitesine girmek bu duyguyu tetikler. Bu eylemin kendisi vücudumuza daha fazla dopamin üretme emri verir. Dopamin beyindeki bir nörotransmiterdir ve alışveriş yoluyla beynin ödül ve zevk merkezini harekete geçirerek mutluluk hissi verir.
Bazı uzmanlar alışverişi "hazine avına" benzetiyor. Alacağınız şeyi arayıp bulmak kendi başına oldukça motive edici bir eylem haline geliyor.
Bir sonraki adım ise mantıklı karar verme sürecinin dışına düşüyor. Çoğumuz satın alma kararını bir saniyeden daha kısa zamanda alırız. Bu sırada beyin dalgalarında bir yükselme görülür; bunun nedeni aldığımız ürüne karşı oluşan "duygusal angajman"dır.
Çoğu zaman bu dürtüler belli bir markayla ilgili önceki deneyimlerimiz ya da almak istediğimiz bir eşyanın indirime girmiş olması ile tetiklenir.
Çoğumuz satın aldığımız şeylere bağımlı değilizdir. Bu daha çok alışveriş sürecinin alışkanlık haline gelmesi ve tıpkı uyuşturucu ve alkol bağımlılığı gibi zor kırılmasıdır. Satın alma anından önceki günlerde bu düşüncenin getirdiği alışveriş heyecanı ile başlar ve o anı dört gözle bekler hale geliriz.
Korku ve rekabet
ABD ve dünyanın birçok ülkesinde geçen hafta indirimli alışveriş olanağı olarak sunulan Kara Cuma günü günlerden uzak durmak zor gelebilir. İndirimli satışlar sırasında vücudun otonom sinir sistemi bazı organların kontrolünü ele geçirerek ölüm kalım anlarındakine benzer aşırı tepki gösterir hale getirir.
Ucuzluktan yararlanamama korkusu bizi "rekabet moduna" sokar ve başkalarından önce bir şeyi bulup alma güdüsünü kontrol edilmez hale getirir. Bunun nedeni düşünmeden hareket etmektir.
Ucuzlukta alışveriş
Bazılarında bu durum heyecan ve rekabet hissini tetiklerken bazılarında da nabız atışı yavaşlar, alışveriş günlük endişe ve sorunlardan uzaklaşmayı ve rahatlamayı sağlayan bir etkinlik haline gelir.
Alışverişe arkadaşlarınızla giderek davranışlarınızı daha iyi kontrol edebileceğinizi düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Tersine bunun alışverişi körükleyici etkisi olur genellikle.
Son pişmanlık
Arkadaşla gitmek, alış veriş yapan diğer insanlarla karşılaşmak ve internette başka insanların fikirlerini okumak kişide bağlantı duygusunu artırarak tereddüt halinde bile satın almayı kolaylaştırır.
Bunun farkında bile olmazsınız çoğu zaman. Bu durum hızlanan kalp atışı ve gerilen kaslardan ziyade beyin dalgaları ve büyümüş göz bebekleriyle kendisini gösterir.
Bu güdüden kurtulmak için indirimlerden uzak durmak, internette alışveriş yaparken hemen ucuzluk bölümüne girmemek, mağazada ise her eşyanın etiketine bakmayıp sadece ilgilendiğiniz şeyin fiyatına bakmak etkili olabilir.
Uzmanlar bu konuda sakin olmayı ve mantıklı düşünmeyi öneriyor. Ayrıca satın aldıktan sonra hissedilen pişmanlık duygusunu düşünmek de işe yarar.
Satın alma güdüsüne teslim olmak bazıları için büyük bir sorundur.
Montreal Bankası’nın 2012’de yaptığı bir araştırma, Kanada’da gereksiz alışveriş için harcanan paranın yılda ortalama 3000 dolara yakın olduğunu gösterdi. Başka bir araştırma Amerikalıların yüzde 75’inde gördüğünü satın alma durumunun gözlendiğini, bunların yüzde 10’unun ise bir tek parçaya 1000 dolardan fazla para ödediklerini ortaya koydu.
İnsanlar neden parayla ilgili bir konuda ani kararlar verir? Bu dürtüye nasıl karşı konulabilir?
Kıtlık dürtüsü
San Francisco Devlet Üniversitesi’nden psikoloji doçenti Ryan Howell satın alma dürtüsünün biraz hayatta kalma içgüdüsüyle bağlantılı olduğunu söylüyor. Bu insanın avcılık ve toplayıcılık döneminden kalma bir dürtüydü ve istedikleri bir şeyi gördüklerinde bir daha karşılarına çıkmayabileceği kaygısıyla hemen toplamalarını gerektiriyordu.
Günümüzde böyle bir sıkıntı yok. Satın alma gücümüz olduğu sürece istediğimiz hemen hemen her şeyi istediğimiz zaman alabiliyoruz. Fakat özellikle ucuzluk dönemlerinde atalarımız gibi davranmaya devam ediyoruz. Bir eşyada etiketin yarısı işaretini gördüğümüzde bu dürtü devreye giriyor. Howell, o eşyayı o an satın almazsak bir daha o fiyata bulamayacağımız duygusuna kapıldığımızı söylüyor.
‘Terapi’ mi?
Bir diğer neden de satın alma yoluyla kendini iyi hissetme duygusudur. Michigan Üniversitesi’nden Doçent Scott Rick ‘alışveriş terapisi’ olarak ifade edilen olgunun gerçek olduğunu ifade ediyor. Bazıları kendilerini üzgün hissettiklerinde mutlu olmak için alışverişe çıkıyor; böylece hayatlarında kontrolü elde tuttukları duygusu tazeleniyor.
Rick yararı olmakla birlikte böylesi ‘terapi’lerin masraflı olduğunu söylüyor. Onun yerine kitap raflarını yeniden düzenleme ya da gardırobu toparlayıp eskileri eskiciye verme gibi etkinliklerin de aynı şekilde işe yarayacağını vurguluyor.
Bazı araştırmalarda da dokunmanın para konusundaki kararları etkilediği görüldü. Bir nesneye dokunduğumuzda sahip olma duygusu tetiklenir ve onu kaybetmek istemediğimiz için ihtiyacımız olsa da olmasa da satın alma yoluna başvururuz.
Dürtüye karşı koymak
Uzmanlar bu türden içgüdülere biraz disiplinle karşı konulabileceğini söylüyor. Satın almadan önce böyle bir dürtünün olduğunu kabul ederek 24 saat beklenmesi tavsiye ediliyor. Eğer ertesi gün aynı şeyi hala istiyorsanız ve maddi olarak gücünüz yetiyorsa satın alabilirsiniz. Ama büyük ihtimalle ilginiz ve o yoğun satın alma duygusu geçmiş olacaktır.
Bir diğer tavsiye de alışveriş için ne kadar para harcadığınızı yakından takip edin. Ne kadar para ödemek zorunda olduğunuzu düşünmek yoluyla sadece gerçekten ihtiyacınız olan şeyleri almanız kolaylaşacaktır.
- Bu makalenin İngilizce aslını BBC Capital sayfasında okuyabilirsiniz.